Modelos de contratación publicitaria online
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Nuevos modelos de contratación publicitaria online

contratación publicitaria online

Nuevos modelos de contratación publicitaria online

Ha pasado más de un cuarto de siglo desde que en 1990 comenzaran las primeras experiencias de publicidad en internet. Hoy es conocido que los modelos para la contratación publicitaria online han cambiado drásticamente y que los anunciantes, directamente o a través de agencias y centrales de compra, han desviado el foco de los soportes como contenedores de espacio a la búsqueda del público objetivo y, a ser posible, en tiempo real. Esta orientación ha hecho que los planificadores de medios online actúen hoy como auténticos brokers publicitarios.

La fórmula de contratación que experimenta un mayor crecimiento es la llamada publicidad nativa, que consiste en integrar los contenidos de marca (textos, fotos, vídeos o gráficos) dentro del soporte digital como un contenido más, al mismo nivel que tiene un artículo, entrevista o reportaje.

Obviamente esta orientación publicitaria muestra mayor eficiencia que el ya muy transitado terreno de los banners, en cualquiera de sus modalidades, y forma parte importante de los contenidos de los principales soportes digitales. Pero no vale cualquier comunicación publicitaria de este tipo porque la clave es la capacidad de generar contenidos de interés, adecuados al perfil del soporte, idóneo para los intereses del público objetivo y que aporte novedad y credibilidad.

Existe una sólida preocupación en las empresas, a la hora de planificar sus inversiones publicitarias, por obtener el máximo beneficio o retorno de su inversión, al mismo nivel que en otros aspectos de su actividad (política de personal, tecnología, etcétera). En el caso de la publicidad la medición del ROI (Return On Investment o retorno de la inversión) de las campañas será tanto más eficaz cuanto más se centre en los intereses reales y actuales del usuario y la relación entre la oferta y el público objetivo real, así como un correcto emplazamiento. Hay abundante información en la red a este respecto y os trasladamos el enlace de una página que puede interesaros en este sentido.

Se trata, además, como señalan los expertos, de “encontrar fórmulas menos intrusivas para que la experiencia de marca encaje mucho más eficazmente con la experiencia de usuario, complementando su actividad online en lugar de interrumpirla, en especial en plataformas sociales. La creación de contenidos y su correcta integración dentro de un soporte digital resultarán vitales para el éxito de una campaña en medios online”.

La expansión de soportes como el móvil y el video han provocado la llegada del RTB (Real-Time Biding u oferta en tiempo real). La compra de medios a tiempo real permite acceder a cada impresión y valorar si debe ser comprada o no, en función de la información que dispongamos de la web y el usuario que la ve. Esta nueva tecnología provoca la llegada de nuevos actores al sistema de compraventa de  medios. Es un modelo que convive con el convencional pero permite extraer más valor del medio digital, tanto para anunciantes, como para los soportes  y las agencias.

Para que todo esto funciones de forma eficiente es imprescindible, como siempre, la información exhaustiva sobre usuarios y soportes. La compra de publicidad online mediante RTB se basa en un proceso que es posible gracias a internet y a la explotación de manera inteligente de millones de datos,  estrategias Big Data para unir oferta y demanda. Es decir, la gestión y análisis de enormes volúmenes de datos que no pueden ser tratados de manera convencional, ya que superan las capacidades de las herramientas de software que se utilizan de manera habitual en su captura, gestión y procesamiento de datos.

Este análisis ayuda a encontrar relaciones entre datos que pueden no tener nada en común a simple vista. Con la aplicación del Big Data se detectan patrones, tendencias y correlaciones que sirven para tomar decisiones informadas. Algo que en el caso del Real Time Bidding se hace en tiempo real y de manera automatizada. Los expertos estiman que en 2020 se manejará anualmente una cantidad de datos cercana a los 35 zettabytes (un zettabyte es una unidad de almacenamiento de información que equivale a 1021 bytes).

El proceso que hace posible el Real Time Bidding es el siguiente:

  • Al entrar un usuario en una página web se recogen sus datos en forma de cookies y con ellos se crea un perfil de visitante.
  • Los anunciantes y las empresas de medios para los que el perfil sea relevante reciben una oferta por la que pueden pujar.
  • Tras valorar la solicitud de la oferta los anunciantes pujan para que aparezca su anuncio en la página. Puede haber varias opciones por las que pujar: por formato de banner, por anunciante único, por anuncio flotante, etc.
  • Una vez recibidas las ofertas el editor selecciona la oferta que más le interesa.
  • Se introduce el anuncio en la página web del ganador de la puja al tiempo que se le informa de la publicación de su anuncio.

Como vemos, la tecnología como base del conocimiento de las características de los actores en una contratación publicitaria, está creando ya un verdadero mercado global, instantáneo y más eficiente.

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